文 | 最话 FunTalk，作家 | 魏霞，裁剪 | 王芳洁

我家楼下有个台州菜餐厅，层次接近新荣记，最近运转卖早餐了。刚运转，我想欠亨，它搞早餐的逻辑是什么，东谈主均 50 元不错吃饱吃好，劳作一早上还不抵一包间的消费。

直到我发现，它的午市和晚市的餐桌依然相配难定了，才对雇主的活络击节歌咏。

想要劝服东谈主消费贵的东西，最佳的主义是先从低廉的运转，爱马仕的丝巾，香奈儿的耳饰，大抵皆是"鱼饵"吧。

比较毒手的不详是那些客单价降不下来的家具，比如车，你总弗成把座椅卸下来零卖了。

但真要这样想，知道念念路如故没掀开。

谁说卖车的就一定只卖车？

在小红书上，蔚来因为线上超市（NIOLife）依然火出了圈，靠着超市内的曲奇、薄脆饼干、华夫饼、猪肉脯等爆款家具，致使诱导到一些非车主的消费者下载蔚来 APP 进行购物。

NIOLife 公布的数据走漏，2025 年比利时风仪巧克力薄脆、咔呲咔呲薄脆曲奇、内蒙古呼伦贝尔风干牛肉脆脆成为车主们最喜爱的三大好意思食，其中比利时风仪巧克力薄脆一年就售出 57 万盒。

作为蔚来的生存景观品牌，NIOLife 支合手积分兑换，是以商城内好意思食的销量主要如故依靠蔚来车主们的" 0 元购"，一位车主在小红书上留言说我方"买到积分皆欠费了"。

NIO Life 通常支合手现款购买，是以越来越多非蔚来车主也运转把它四肢山姆的平替。这个词可能不太准确，因为率先是为了帮车主消化积分的，是以 NIO Life 的商品其实并未低廉。

以 NIOLife 的黄油鸡蛋卷为例，净含量独一 454 克，但订价为 88 元。而山姆净含量 608 克的黄油鸡蛋卷，订价只消 60 元，庄重，这两款鸡蛋卷皆来自于并吞家代工场。

高订价策略帮 NIOLife 开脱了本钱单位定位，后者简直是车企会员运营体系的宿命，但克己又不啻于此。

它应该还能帮蔚来筛选客户。除萤火虫外，蔚来的绝大部分车型并不以性价比为卖点，而那些对饼干价钱不解锐的客户，应该恰好吻合。

确凿有非蔚来车主的消费者共享称，买着买着就会看车了。

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把 APP 打变成生存社区，在汽车行业并不鲜见，通过社区签到、发帖和评述等赚取积分，再通过商城消耗积分，是车企们活跃生存社区的基本逻辑。

但比较于蔚来，传统车企商城的家具主要如故汽车相近，比如脚垫等配件，或者是车载挂件、香薰等，至多也便是再增多一些保温杯、咖啡机等更符合于正常生存场景的家具。但蔚来的 NIOLife 在很早前，就增多衣饰、好意思食等品类。

比如在 2020 年底，蔚来曾限量发售过一款极地冒险家鹅绒服，其时好多蔚来车主皆蹲点抢购，这款订价 1699 元的鹅绒服在一分钟内就被抢购一空了。到了 2024 年，NIOLife 的一款订价 188 元的薄脆曲奇被抢断货，再一次让蔚来因为超市副业火出圈。

2024 年 2 月，NIOLife 曾公布过一组数据，六年时分上线了 3342 件好物。在 2021 年到 2023 年时候，NIOLife 加快新品研发，2021 年研发了 594 件新品，2023 年则研发了 827 件新品。而累计销量更是翻了三倍，从 500 万件飙升至 1500 万件。

要知谈，山姆因为追求极简的商品体系，SKU 也独一 4000 个阁下。可见，超市业务对蔚来来说，不单是是积分消耗的渠谈，不错算得上是全心谈论的副业，致使是新的增长弧线。

近几年，百家乐2026世界杯中国官方下载NIOLife 虽然莫得公布过销售量数据，但商城内的品类依然蔓延到 13 大类，涵盖了从衣饰到潮玩的简直全品类，致使还有特意的"蔚二代专区"来售卖儿童用品。蔚来也用这种景观，潜入渗入到车主的生存中。

购车是低频行动，然则购买衣饰零食则是高频行动，每一次的积分兑换，皆会加深车主们的身份招供感。

而这也促进车主们成为自来水，这些车主们共享好意思食的条记在小红书等应付网罗上获取很好的流量，也给 NIO Life 带来好多非车主消费者。

蔚来 APP 的厚爱东谈主在 2021 年前经受媒体采访时提到，其时蔚 APP 的日活踏真实 20 万阁下，况兼活跃用户中有一半东谈主并非蔚来车、共同用车东谈主和定金车主，而是根柢没买车的粉丝。

而到了 2023 年，有报谈中提到，蔚来 APP 有 500 多万的注册用户，日活依然特殊 50 万，是国内 APP 用户数目最多和用户活跃度最高的车企。

在新势力中，蔚来的上风在于领有统统赤忱的车主，致使有饭圈化的趋势，而这些车主强包摄感的着手，是蔚来向来垂青用户运营，就连李斌也躬行承担用户运营的职责。

笔据此前的报谈，每天李斌皆会挨个在近 200 个社群里发积分成包，这时亦然蔚来车主社群最活跃的时候。

而蔚来的用户运营不仅在线上，线下也有蔚来车主们随时打卡的牛屋（NIO House）。在那边，车主们随时不错用积分兑换一杯咖啡回味 NIOLife 热点零食，一边参加手工步履等消耗一下昼的时分。当今牛屋还向非蔚来车主们灵通，这也让蔚来在应付网罗上有了更多新的话题空间。

用应付裂变传播的景观打造品牌，在新势力中并不罕有，比如梦想就曾通过这种景观吃到过"奶爸"红利。而蔚来，也正在用这种景观诱导到更多潜在的消费者。

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旧年第四季度，蔚来罢了初次单季度盈利，虽然还未罢了全年盈利，世界杯官方认证平台但也开释出一些积极的信号。蔚来能罢了单季度盈利，天然主要如故成绩于车辆请托量创单季度历史新高，但有用地本钱摒弃，也让其镌汰"出血量"。

罢了第四季度盈利，其实是李斌在 2024 年财报发布后定下的年度蓄意，而李斌之是以有信心制定这样的蓄意，是因为其看望好多企业家便是为了学习"降本钱"，况兼在里面启动一个神志叫 Cost Mining（本钱挖矿）。

从财报公布的数据来看，到了 2025 年第四季度，蔚来不仅罢了降本，还见效增效。

财报走漏，蔚来第四季度研发用度和销售及解决用度皆有大幅低镌汰，其中销售及解决用度下落至 35.37 亿元，同比下落 27.5%。而在并吞个季度，蔚来汽车旗下的三大品牌新车请托量所有这个词特殊 12 万辆，同比增多 71.7%。

虽然降本策略在旧年第四季度依然初见成效，但蔚来往日在营销时上依然走的是传统车企的旅途，高居不下的销售（营销）用度，亦然其往日频年失掉的原因之一。

笔据最近三年的财务数据，蔚来的销售及解决用度皆在百亿级别，其中 2023 年和 2024 年皆保合手在 22% 阁下的增速，2025 年增速有所放缓，但也达到 160.88 亿元，同比增长 2.2%。麇集蔚来 2025 年全年营收 874.88 亿这个数据来看，销售及解决用度占比高达 18.39%。

关于车企来说，营销费器用有一定历程的刚性。虽然李斌自称不心爱搭台子的步履，然则作为车企，搭台子不可幸免。

比如在用户运营方面，蔚来树立一个步履叫 NIO DAY，这亦然蔚来最费钱的步履之一。比如 2017 年的首届 NIODAY，总共浪掷特殊 9000 万，蔚来为车主们包下飞机和高铁车厢，还包下扫数这个词五棵松体育馆"搭台子"。

往年，NIO DAY 皆是在 12 月下旬举行，而旧年，蔚来将 NIO DAY 提前到 9 月份。而 NIO DAY 不仅是蔚来车主的约会，通常亦然蔚来新家具的发布会。

旧年这一变动，也平直将本属于第四季度的销售用度鼎新到第三季度，从而罢了第四季度的销售及解决用度同比下落特殊 7 亿元。而对应的，第三季度的销售及解决用度却同比增多 1.8%，环比增多 5.5%。这也不丢脸出，往日蔚来在新品营销动作上的插足有多大。

值得一提的是，基于保有量的行状与社区业务，在旧年创造的收入依然交集 100 亿，占营收 12%，这项业务就包括 NIOLife。

天然，NIO Life 其实还能创造一些莫得主义在财务报表上数据化的价值，比如基于爆款家具制造的应付裂变传播，就能带来一定的流量，从而匡助蔚来罢了更有"性价比"的营销。

03

蔚来的 NIO Life 能在应付媒体上形成话题，其实也并非巧合，蔚来车主结构的变化，也让其渐渐在应付媒体上领有声量。

往日的蔚来定位在高端商场，而当今蔚来通过乐谈和萤火虫两个品牌，遮蔽到更平凡的消费东谈主群。尤其是萤火虫，凭借着工致可儿的造型，匡助蔚来获胜触达到更多的女性车主。

4 月 10 号，易车询查院发布了《女后生车市洞悉文书》。2020 年至 2025 年间，多半汽车品牌纷纷强化年青化计策，中枢诉求皆是诱导消费意向更热烈的男后生。

但现时，中国后生车市快速萎缩，而女性的渗入率由 36% 快速交集至 50%，成为中国后生车市的新主力。

该文书中还对多个汽车品牌进行分析，对比出在 2025 年萤火虫的女后生渗入率高达 41.3%，是主流品牌中对女后生渗入率最高的品牌。而萤火虫虽然是 2025 年才上市的，但在 12 月时，销量依然交集 5000 辆。

而女性车主的增多，也让 NIO Life 好意思食物类的家具欺压出圈。

在 2023 年时，NIO Life 中复购率最高的家具是折叠整备箱，位于榜单前哨也基本是男士 T 恤、夹克、跑鞋、双肩包等男性消费者更嗜好的家具，而当今越来越多的小零食被发掘出来，成为各大应付媒体的新话题。

天然，这也与女性车主（消费者）更风光共享权衡，而小红书等女性用户占据较大比例的应付媒体，自关联词然也就千里淀出"种草"氛围。让更多的消费者们通过"一块饼干"的品性来了解蔚来，是蔚来找到的更具有性价比的传播景观。

其实车企作念副业，早已不是清新事，副业的体式也早已不再固执于汽车相近。比如特斯拉就依然有了我方的"杂货铺"，其中不仅包括汽车模子等 IP 相近延迟品，还包括糖果、帽子、喷火枪、儿童学步车等家具，旧年特斯拉致使还开起主题餐厅卖起汉堡薯条。

比较于特斯拉出其不料的家具开辟念念路，NIO Life 在选品愈加严慎，它的初志是既弗成选得像赠品，而且还要比垂类竞品作念出更好的品性。

但想要作念好这点并阻截易，比如 NIO Life 曾推出特殊 23000 元的沙发坐墩、2199 元的干红葡萄酒等皆曾被指摘为收割蔚来车主的钱包。

天然 NIO Life 零食的价钱也并不亲民，比如与山姆同源的家具的价钱更高，但比较于几十万的汽车，几十块的零食更容易成为潜在消费者们了解蔚来的进口。

蔚来旧年第四季度盈利的背后，其实也能体现出蔚来依然认清推行，相沿销售收入的三款车型，遮蔽的消费者皆在自如下千里，就连蔚来 ES8 的高销量更是与降价脱不开干系。

这也给蔚来提供一个信号，独一在大海里垂纶才下直钩，如今车市拥堵，竞争空间像小河谈一样窄小2026美加墨世界杯(中国)，要想"垂纶"，必得下饵，给东谈主点甜头尝尝。